Эволюция Account-Based Marketing: Как ИИ Меняет Подходы к Бизнесу

Привет, меня зовут Сергей Мазур, и это ежедневный обзор использования нейросетей для улучшения бизнеса от сервиса Иноватсон — платформы поддержки отдела продаж на основе контроля качества звонков. Сегодня мы поговорим о том, как Account-Based Marketing (ABM) трансформируется под влиянием новых технологий и что это значит для вашего бизнеса.

Как всё начиналось?

Account-Based Marketing изначально возник в начале 2000-х годов как нишевая практика, используемая крупными технологическими и профессиональными компаниями. Однако со временем ABM стал популярной стратегией в B2B-сегменте, охватывающей множество отраслей. Роб Левитт, партнер консалтинговой компании Momentum ITSMA, активно участвует в этом процессе уже два десятилетия.

Первое поколение ABM: индивидуальный подход

В своем выступлении на подкасте B2B Marketing Exchange Левитт отметил, что первое поколение ABM было сосредоточено на индивидуальном подходе к ключевым аккаунтам, что способствовало глубокому сотрудничеству и долгосрочному росту. С развитием цифрового маркетинга второе поколение ABM привнесло инструменты и платформы, которые позволили масштабировать подход за пределы ограниченного числа аккаунтов.

“Мы начали видеть инструменты и платформы для ABM, серьезно перешли в цифровую эпоху и начали думать о масштабах,” — говорит Левитт. “Сейчас мы находимся в четвёртом поколении ABM, которое представляет собой гораздо более широкий набор подходов, практик и приоритетов.”

Переход к четвёртому поколению и влияние ИИ

Одним из ключевых моментов в эволюции ABM стало появление генеративного ИИ, особенно после запуска ChatGPT. “Это самая быстроразвивающаяся технология, которую мы когда-либо видели в плане принятия,” — подчеркивает Левитт. “Мы не знаем, куда это приведёт. Если кто-то говорит, что знает, как всё будет выглядеть через пять лет, не верьте ему.”

Левитт акцентирует внимание на том, что генеративный ИИ меняет каждый аспект ABM — от персонализации и анализа аккаунтов до стратегии кампаний и создания контента.

Вернуться к основам ABM

Несмотря на стремительное развитие технологий, Левитт подчеркивает важность возвращения к основным принципам ABM. “Бизнесам нужно задавать себе вопрос: чего они хотят достичь с помощью Account-Based Marketing?” — говорит он. “Невозможно добиться успеха без правильной репутации. Это даёт вам разрешение действовать, особенно когда речь идёт о продаже сложных и высокоценных решений.”

Отношения играют ключевую роль — необходимы доверие и уверенность со стороны всех участников процесса принятия решений. “С такой основой вы сможете значительно ускорить рост доходов,” — добавляет Левитт.

Сужение фокуса для повышения эффективности

Левитт рекомендует сосредоточиться на меньшем количестве высокоценных аккаунтов, а не пытаться масштабировать ABM без разбора. “Одно из преимуществ ИИ — это возможность быстрее и эффективнее фильтровать менее важные аккаунты,” — объясняет он. Левитт предлагает подход “снизу-вверх”, который включает глубокое понимание небольшого количества “маяковых” аккаунтов до того, как переходить к аналогичным.

“Вам нужно выявить реальные нюансы одного аккаунта — как они общаются, как работают, как принимают решения и как взаимодействуют с партнёрами,” — говорит Левитт. “Только тогда вы сможете воспроизвести этот подход с похожими аккаунтами.”

Как справиться с шумом на рынке?

С ростом числа маркетинговых технологий, создающих всё более шумное окружение, Левитт подчеркивает важность ясности в том, чем действительно известна компания. “Сейчас так много шума, и всё меняется так быстро,” — отмечает он. “Дело не в том, чтобы запускать миллион микротаргетированных кампаний, о которых мы забываем после их завершения; важно постоянно укреплять центральную историю.”

Будущее ABM: гуманизация отношений

Левитт видит будущее ABM в гуманизации связей с ключевыми аккаунтами. Исследования показывают, что у покупателей меньше двух “доверенных поставщиков”, что контрастирует с тем, к чему стремятся многие маркетологи. “Дело не в более точном таргетинге на LinkedIn — это о значимых разговорах,” — говорит он. “Звонят ли они вам, чтобы обсудить идеи? Вот когда вы понимаете, что построили доверие.”

Для развития этих отношений Левитт предлагает инициативы, такие как инновационные лаборатории, исполнительные брифинги, благотворительные программы и участие в сообществе. Цель — создать положительный и запоминающийся опыт для ключевых аккаунтов, где каждая встреча приносит ценность.

Что делать дальше?

По мере эволюции B2B-ландшафта Левитт считает, что будущее ABM заключается в балансировании технологических инноваций и глубокого внимания к человеческим связям. “Сужайте фокус — меньше аккаунтов, больше качества. Углубляйте разговор — меньше кампаний, больше программ. И гуманизируйте связь, чтобы строить доверительные отношения,” — советует он.

Следуя основным принципам ABM и используя трансформирующую силу ИИ, B2B-маркетологи могут успешно ориентироваться в быстро меняющемся ландшафте и подготовить свои организации к устойчивому успеху.

Хотите увеличить прибыль с помощью ИИ? Переходите на наш сайт: https://inovatson.ru/