«`html

Эволюция Account-Based Marketing: Как ИИ меняет подходы к продажам

Привет, меня зовут Сергей Мазур, и это ежедневный обзор использования нейросетей для улучшения бизнеса от сервиса Иноватсон — платформы поддержки отдела продаж на основе контроля качества звонков.

Что такое Account-Based Marketing и его развитие

Account-Based Marketing (ABM) — это не просто модный термин, а мощный инструмент, который значительно изменился с момента своего появления в начале 2000-х годов. Сначала ABM использовался только крупными компаниями в сфере технологий и профессиональных услуг, но со временем этот подход стал основным в B2B-секторе, охватывающим разнообразные отрасли.

Роб Левитт, партнер консалтинговой компании Momentum ITSMA, на протяжении двух десятилетий находится в центре этой трансформации. В интервью на подкасте B2B Marketing Exchange он поделился, что первая волна ABM сосредоточилась на персонализированном подходе к критически важным клиентам, что способствовало глубокому сотрудничеству и долгосрочному росту.

Переход к масштабируемым решениям

С развитием цифрового маркетинга появилась вторая волна ABM, которая привнесла инструменты и платформы, позволяющие компаниям масштабировать свои усилия за пределы ограниченного числа аккаунтов. Как отметил Левитт: “Мы начали видеть инструменты для ABM, серьезно вошли в цифровую эпоху и стали думать о масштабах.”

Сегодня мы находимся в четвертом поколении ABM, которое не похоже на оригинальное — это гораздо более широкий набор подходов, практик и приоритетов. Левитт подчеркнул, что в этот этап ABM активно принимается в самых разных отраслях и рынках.

Влияние генеративного ИИ

Ключевым моментом в эволюции ABM стало появление генеративного ИИ, особенно после запуска ChatGPT. Левитт отметил: “Это самая быстро растущая технология по уровню принятия.” Он также добавил, что никто не может точно предсказать, как будет выглядеть мир ABM через пять лет.

Генеративный ИИ меняет все аспекты ABM — от персонализации и анализа аккаунтов до стратегии кампаний и создания контента. Несмотря на быстрый темп технологических изменений, Левитт акцентировал внимание на важности возвращения к основам ABM.

Основы успешного ABM

“Компании должны задать себе вопрос, чего они realmente хотят достичь с помощью account-based marketing,” — сказал Левитт. “Вы не сможете добиться успеха без правильной репутации.” Это создает возможность для работы, особенно при продаже сложных и высокоценных решений. Доверие и уверенность с покупательской комиссией, заинтересованными сторонами и влиятельными лицами — основа, на которой можно ускорить рост доходов.

Левитт советует сосредоточиться на меньшем количестве высокоценных аккаунтов, а не пытаться масштабировать свои усилия без разбора. “Одно из преимуществ ИИ заключается в том, что он позволяет быстрее и эффективнее фильтровать менее важные аккаунты,” объясняет он.

Глубокое понимание аккаунтов

Левитт предлагает “bottoms-up” подход, который включает глубокое понимание небольшого числа “маяковых” аккаунтов, прежде чем переходить к аналогичным. “Вам нужно раскрыть реальные нюансы одного аккаунта — как они общаются, как работают, как покупают, как взаимодействуют с партнерами,” добавляет он. “Только так можно воспроизвести этот подход с похожими аккаунтами.”

Шум в маркетинговых технологиях

Современный рынок, насыщенный решениями в области маркетинговых технологий, создает все более шумную среду. Левитт подчеркивает важность ясности в том, чем действительно известна компания. “Слишком много шума, и он меняется так быстро,” замечает он. “Важно не запускать миллион микротаргетированных кампаний, которые мы забываем после их завершения; важно постоянно укреплять центральную историю.”

Будущее ABM: человекоцентрированный подход

Видение Левитта о будущем ABM основывается на гуманизации связей с ключевыми аккаунтами. Исследования показывают, что у покупателей меньше двух “доверенных поставщиков”, что резко контрастирует с тем статусом “доверенного советника”, к которому стремятся многие маркетологи. “Речь идет не о более точном таргетинге в LinkedIn — это о значимых разговорах,” говорит он. “Звонят ли они вам, чтобы обсудить идеи? Вот когда вы понимаете, что построили доверие.”

Для укрепления этих отношений Левитт предлагает инициативы, такие как инновационные лаборатории, исполнительные брифинги, благотворительные программы и вовлечение в сообщество. Цель — создать положительный, запоминающийся опыт для ключевых аккаунтов, где каждое взаимодействие добавляет ценность.

Резюме: баланс между технологиями и человеческими связями

По мере развития B2B-пейзажа Левитт уверен, что будущее ABM заключается в балансе между технологическими инновациями и глубоким вниманием к человеческим связям. “Сужайте фокус — меньше аккаунтов, больше внимания. Углубляйте разговор — меньше кампаний, больше программ. И гуманизируйте связь для построения доверительных отношений,” советует он.

Сохраняя приверженность основным принципам ABM и используя трансформирующую силу ИИ, B2B-маркетологи могут успешно ориентироваться в быстро меняющемся ландшафте и позиционировать свои организации для долгосрочного успеха.

Хотите увеличить прибыль с помощью ИИ? Переходите на наш сайт: https://inovatson.ru/

«`